Dù “thắt lưng buộc bụng”, đừng cắt khoản đầu tư vào thương hiệu

Vì thái độ và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng đã thay đổi nhiều sau đại dịch COVID-19, cuộc cạnh tranh sẽ trở nên vô cùng gay gắt. Hơn bao giờ hết, các nhà đầu tư cần đặc biệt chú ý đến thương hiệu của công ty và phân khúc khách hàng.

Ban đầu, người tiêu dùng sẽ tìm cách bù đắp thời gian đã mất và dành nhiều thời gian trải nghiệm và giải trí. Nhưng COVID-19 cũng đã khiến nhiều người phải suy nghĩ lại về các ưu tiên, cách họ làm việc và gắn kết với cộng đồng cũng như mục đích. Các cuộc khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng có khả năng táo bạo hơn và thử nghiệm nhiều hơn trong quá trình phục hồi này và bị thu hút bởi các thương hiệu phản ánh tính tích cực của họ.

Đầu tư vào các công ty đã có nhận diện thương hiệu mạnh luôn là một yếu tố quan trọng trong phân tích cổ phiếu. Mặc dù các thước đo tài chính và chất lượng quản lý thường thu hút làn sóng chú ý đầu tiên của các nhà đầu tư, nhưng việc hiểu được yếu tố vô hình của một thương hiệu trong việc giúp tạo ra một thành trì bảo vệ nó khỏi toàn bộ lực lượng cạnh tranh không khoan nhượng luôn là yếu tố quan trọng.

Về cơ bản, một thương hiệu mạnh là thứ thu hút và giữ chân khách hàng. Một thương hiệu khác biệt và phù hợp sẽ không chỉ thu hút thị phần lớn hơn mà còn có thể tính phí cao hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó. Thương hiệu trở thành đường tắt để ra quyết định.

Đừng mất kết nối với khách hàng

Trong đại dương của sự cạnh tranh, một thương hiệu lớn sẽ thu hút nhiều đối tượng mục tiêu hơn thông qua sự kết hợp của các tín hiệu thị giác, thính giác và trí nhớ để thúc đẩy mua hàng. Theo thời gian, điều này sẽ thúc đẩy tăng tỷ trọng chia sẻ ví tiền (SOW) và cuối cùng là vận động và giới thiệu đến khách hàng mới. Thương hiệu tốt thúc đẩy tăng trưởng, giúp tăng khả năng huy động vốn dễ dàng, đầu tư vào phát triển sản phẩm và loại bỏ các đối thủ cạnh tranh.

Khi đại dịch đưa các nền kinh tế vào trạng thái ngủ đông, các doanh nghiệp đã cố gắng bảo vệ dòng tiền. Tiếp thị và đầu tư vào xây dựng thương hiệu thường là những điều đầu tiên cần cắt giảm trong thời kỳ suy thoái.

Mặc dù việc hủy bỏ các kế hoạch hoặc chiến dịch truyền thông của một thương hiệu giống như một vòi chi tiêu có thể bị tắt ngay lập tức mà không đem lại hậu quả rõ ràng nào, nhưng điều ngược lại có vẻ đúng hơn. Nhiều nghiên cứu học thuật, đặc biệt là trong cuộc Đại suy thoái của Hoa Kỳ năm 1921-1922, chứng minh rằng những công ty tiếp tục đầu tư vào thương hiệu của họ qua thời kỳ suy thoái sẽ phục hồi nhanh hơn những công ty ngừng đầu tư. Henry Ford đã từng nói: “Một người ngừng quảng cáo để tiết kiệm tiền cũng giống như một người dừng đồng hồ để tiết kiệm thời gian”.

Các chiến dịch quảng cáo bóng bẩy (mà khách hàng đã mất lòng tin) có khả năng loại bỏ thương hiệu một cách nhanh chóng khi chúng ta có liên tưởng tiêu cực đến các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Có vẻ như tất cả các công ty đều phải tuân theo giá trị cốt lõi của Atlassian là “Don’t # @!% the customer”, nhưng thật đáng ngạc nhiên khi vẫn có nhiều công ty hướng đến lợi nhuận bằng khoản chi của khách hàng.

Hãy đầu tư để thực sự vượt trội

Khi hoạt động tiếp thị thực sự phù hợp với các giá trị của doanh nghiệp, nó tạo ra một sự khác biệt lớn trong việc thúc đẩy các liên tưởng thương hiệu tích cực và giúp khách hàng đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn. Một ví dụ tuyệt vời là chiến dịch “xanh” gần đây của Woolworths, đã thúc đẩy cam kết 100% năng lượng tái tạo vào năm 2025. Chiến dịch này xác thực, khác biệt, phù hợp và cung cấp kết nối trực tiếp đến nhiều bộ giá trị của khách hàng.

Đối với các nhà đầu tư, việc đặt giá trên giá trị thương hiệu luôn là một phần phức tạp. Các chuẩn mực kế toán quốc tế ngăn cản việc ghi nhận thương hiệu là tài sản trên báo cáo tài chính do tính chất chủ quan của chúng. Tuy nhiên, lợi thế thương mại từ các thương vụ mua lại trước đây được ghi nhận như một tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán.

Tuy khó định giá nhưng các nhà đầu tư giỏi sẽ biết điều đó khi họ thấy nó. Các công ty như Tesla và Apple vượt trội thị trường và có thể đưa ra mức cao hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Việc duy trì thành công các thương hiệu mạnh cho phép chủ sở hữu thương hiệu kiếm được khoản tô kinh tế cao hơn chi phí vốn trong khi vẫn tạo ra mức tăng trưởng trên mức trung bình. Nói một cách đơn giản, giá trị doanh nghiệp của họ phản ánh lòng trung thành của khách hàng hiện tại cũng như triển vọng ​​so với các đối thủ cạnh tranh khác trong tương lai.

Các thương hiệu có tiếng vang sẽ giành được vị trí đặc biệt trong đời sống và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng. COVID-19 đã định nghĩa lại điều gì là quan trọng đối với khách hàng. Các ưu tiên đã thay đổi. Để trở nên khác biệt trong cạnh tranh thì cần nỗ lực, nhưng phần thưởng thì xứng đáng.

Nguồn: Financial Review