Công nghệ “vị khách hàng”: Sử dụng công nghệ để tạo dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc 

Một trải nghiệm khách hàng hấp dẫn đòi hỏi cân bằng giữa sự đồng cảm với khách hàng và công nghệ; để tránh rơi vào cái bẫy  gọi là “sự không thành thật được lập trình (engineered insincerity)”, hoặc sử dụng tự động hóa để mô phỏng sự quan tâm đến bản chất con người. Sự không thành thật được lập trình đã và đang tồn tồn tại ở các thương hiệu dưới nhiều dạng thức khác nhau, chẳng hạn như luồng email liên tục từ một nhà bán lẻ phản ánh trật lất tình hình hiện tại của bạn, chatbot sử dụng tiếng lóng và ngôn ngữ không trang trọng để làm cho chúng “trông giống” con người, và tin nhắn văn bản hàng ngày buộc bạn phải bỏ theo dõi. Đừng để chiến lược tự động hóa định nghĩa mối quan hệ của bạn với khách hàng.

Những năm gần đây chứng kiến rất nhiều biến động từ thị trường và khách hàng; từ thiếu hụt chuỗi cung ứng cho đến sự thay đổi về các kênh bán hàng được yêu thích. Những sự biến động này, cộng thêm sự “tiến hóa” liên tục về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, là bài toán lớn mà doanh nghiệp cần vượt qua. 

Những sự biến động này cũng yêu cầu các tổ chức phải định nghĩa lại mối quan hệ giữa họ và khách hàng mục tiêu thông qua công nghệ số – từ mua ô tô trực tuyến cho đến các dịch vụ tự phục vụ. Kỹ thuật số đã trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm khách hàng. 

Nhưng công nghệ chỉ là một phần trong câu chuyện tổng thể. 

Chúng tôi đã phát hiện rằng trải nghiệm số hấp dẫn  bắt đầu với sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc – Họ là ai? Họ muốn gì? Công việc của họ là gì? Và thậm chí là “Họ nghĩ gì về bản thân mình?”

Thật không may, rất nhiều tổ chức đi theo hướng ngược lại: Họ bắt đầu với công nghệ rồi sau đó mới đến thấu hiểu khách hàng. Nhu cầu không đáy để cải tiến bộ máy vận hành đã khiến họ ưu tiên tự động hóa hơn là đồng cảm với khách hàng – và đây là một vấn đề. Không có sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc thì sẽ không có trải nghiệm số hấp dẫn . 

Nhiều lãnh đạo thừa nhận rằng thấu hiểu khách hàng không phải thế mạnh của họ. Ví dụ, báo cáo mới nhất về hành vi chi tiêu của các giám đốc Marketing (CMO) của Gartner cho thấy các nhà lãnh đạo này đề cập đến thấu hiểu khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng như là những khoảng trống năng lực phổ biến. 

Vấn đề này có thể được giải quyết?

Trải nghiệm khách hàng hấp dẫn  bắt đầu với việc hỗ trợ khách hàng đạt được những điều họ mong muốn. Nó ít liên quan đến công nghệ tân tiến và sự tự động hóa. Nó liên quan nhiều hơn đến việc áp dụng sự thấu hiểu khách hàng để giúp họ cảm nhận được sự tự tin và cảm giác tự chủ – những điều mà nếu chỉ làm một mình thì họ sẽ không cảm thấy. 

Các thương hiệu đang nỗ lực để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng bằng cách tối ưu hóa hành trình mua hàng của họ. Nhưng rõ ràng, điều này sẽ khó đạt được nếu họ chỉ tập trung vào những thứ khiến khách hàng bấm vào, thay vì thứ thực sự khiến khách hàng thỏa mãn và gia tăng lòng trung thành. 

Dưới đây là một số cách giúp bạn kiến tạo trải nghiệm khách hàng hấp dẫn  

Bắt đầu với điều khách hàng muốn 

Hầu hết các công ty không nhận thức được ý nghĩa của trải nghiệm số hấp dẫn  đối với khách hàng của họ. Điều này không có nghĩa là tất cả trải nghiệm đều tệ; chỉ là chúng không nổi bật vì đã bị thương mại hóa. 

Sự thật là, một nghiên cứu của Gartner cho thấy chỉ 14% khách hàng được thay đổi nhận thức bởi trải nghiệm số họ nhận được. 

Sự khác biệt chỉ được tạo nên khi các thương hiệu thay đổi cách tiếp cận vấn đề. Họ cần phải nâng tầm nhận thức của khách hàng về chính bản thân mình, thay vì chỉ thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm của thương hiệu. Khách hàng khát khao một nhận thức rõ ràng về bản thân. Với sự thay đổi cách tiếp cận, thương hiệu sẽ có thể thành công hơn trong việc đạt được mục tiêu của mình. 

Để có thể thay đổi nhận thức của khách hàng về bản thân họ theo chiều hướng tích cực, các tổ chức có thể sử dụng 3 phương pháp sau đây:

• Nhận ra rằng không phải trải nghiệm số nào cũng cần được giảm “lực ma sát”.  Tùy thuộc vào mục tiêu của khách hàng, một trải nghiệm có thể trở nên chân thực hơn bằng cách tạo ra một chút “điểm dừng” để khách hàng nghĩ về các lựa chọn của họ, thông qua một đường dẫn học tập. “Đường dẫn học tập” ở đây có nghĩa là một chuỗi tương tác thương hiệu giúp khách hàng hiểu sâu hơn về cách hoàn thành mục tiêu của mình. Một nghiên cứu của Gartner đã phát hiện rằng khách hàng B2B và B2C đồng ý rằng nếu họ “nhận ra điều gì mới về nhu cầu hoặc mục tiêu của chính mình” thông qua quá trình tương tác với thương hiệu, thì khả năng họ mua hàng sẽ cao hơn 1.73 lần.
• Chất lượng hơn số lượng.  Tương tác thương hiệu mang tính xúc tác được định nghĩa là những tương tác độc đáo, mang tính cảm xúc, và có ảnh hưởng đến đời sống cá nhân của khách hàng. Chúng thay đổi một phần nào đó trong khách hàng, hòa tan với nhân diện của họ, và tác động đến cách họ hành xử. Những tương tác này có ảnh hưởng gấp đôi so với những cách tiếp cận thông thường như tạo nét độc đáo cho thương hiệu (driving brand distinctiveness), sự thân thuộc (familiarity) hoặc tính xác thực (authenticity). 
• Nghĩ xa hơn các trải nghiệm mua hàng số. Làm rõ cho khách hàng cách họ có thể tận dụng hết những giá trị và trải nghiệm mà sản phẩm của bạn mang lại. Nghiên cứu của Gartner cho thấy những khách hàng nhận được “giá trị gia tăng” như này sẽ không chỉ trung thành với thương hiệu của bạn mà còn mua với số lượng nhiều hơn. 

Hãy xem công cụ tìm giày của Brooks (Brooks shoe finder). Những phương cách đánh giá của nó giúp khách hàng chủ động soi xét lại cơ chế chạy bộ của họ (ví dụ, vị trí của chân, áp lực lên khớp gối…). Nó cũng giúp khách hàng cân nhắc về những mục tiêu thể hình của mình. Điều khác biệt của công cụ này là nó không chỉ hướng về sản phẩm, nó còn giúp khách hàng tự tin hơn về khả năng đạt được mục tiêu chạy bộ của mình. Từ đó, khách hàng có thể đưa ra những lựa chọn mua hàng xác đáng hơn.

Cần lưu ý rằng những cách tiếp cận trên sẽ không hiệu quả trừ phi bạn thấu hiểu được khách hàng của mình. Công nghệ tân tiến, dù quan trọng, nhưng sẽ không phải là yếu tố tiên quyết. Hiểu biết khách hàng mới là nền tảng của trải nghiệm người dùng hấp dẫn. 

Công thức để tạo ra trải nghiệm khách hàng hấp dẫn  

Công nghệ cần phải kiến tạo trải nghiệm khách hàng dựa trên hai nền tảng chính: 1) Thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng và  2) Trải nghiệm xuyên suốt 

Đảm bảo cả hai yếu tố này là công thức để tránh “sự không thành thật được lập trình”. 

Nuôi dưỡng sự thấu hiểu khách hàng 

Rất ít doanh nghiệp có trải nghiệm mua hàng hoàn toàn được số hóa – họ vẫn bán sản phẩm hữu hình, cung cấp trải nghiệm vật lý, hoặc cung cấp tương tác giữa người và người. Điều này nghĩa là bạn cần phải hiểu rõ khách hàng của bạn cần trải nghiệm số hóa ở những giai đoạn cụ thể nào, chứ không phải giai đoạn nào cũng số hóa. 

Để thấu hiểu nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, bạn nên bắt đầu bằng cách vận dụng những phương pháp tìm hiểu khách hàng hữu hiệu. Một số phương pháp có thể kể đến là: “Tiếng nói của khách hàng” (Voice of Customer), “Phác họa chân dung khách hàng”, “vẽ hành trình mua hàng”, và”đưa ra những quyết định lấy khách hàng làm trung tâm”. 

Từ đó, thương hiệu cần phải tập trung vào cách họ sẽ tương tác với khách hàng. Đây không phải là hoạt động chỉ làm một lần, mà là một quá trình diễn tiến đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư một cách bền vững. 

Những doanh nghiệp đặt khách hàng làm trọng tâm thường là những doanh nghiệp dẫn đầu. Một phân tích của Gartner chỉ ra rằng chương trình trải nghiệm khách hàng vượt xa sự kỳ vọng của quản lý thường sẽ: phát triển chân dung khách hàng hơn 2 năm, và thực hiện bản đồ hành trình khách hàng toàn diện trong hơn 3 năm.

Xét đến thị trường vĩ mô hiện tại, thương hiệu đang có cơ hội để tái đầu tư và cải thiện trải nghiệm khách hàng, nhằm khiến khách hàng cảm thấy mình đã lựa chọn đúng doanh nghiệp. 

Kết quả cốt yếu của sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc chính là sự thấu cảm khách hàng (customer empathy). Thấu cảm khách hàng là một thành tố quan trọng của một chiến lược tương tác khách hàng tối ưu. Chiến lược này cần đạt đến sự cân bằng giữa sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và mục tiêu của tổ chức. Điều này không hề dễ, đặc biệt là khi sự hiểu biết khách hàng sâu sắc mà ta đang miêu tả vẫn còn khan hiếm. 

Một ví dụ điển hình về sự thấu hiểu, và thấu cảm khách hàng sâu sắc đến từ L’Oreal

L’Oreal hiểu rằng chăm sóc da mặt đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sức khỏe khỏe tâm sinh lý của khách hàng. Ứng dụng “Skin Genius” của họ kết hợp trợ lý ảo cá nhân hóa với trải nghiệm số nhằm thay đổi lộ trình chăm sóc da của khách hàng. Ứng dụng này dùng trí tuệ nhân tạo để đánh giá nhu cầu chăm sóc da riêng biệt của khách hàng, thông qua hình ảnh khuôn mặt của họ. Skin Genius cũng khuyến khích khách hàng thay đổi lộ trình chăm sóc da bằng cách mô phỏng một “cố vấn làm đẹp”, dẫn dắt khách hàng suy nghĩ và khám phá mục tiêu cải thiện da. 

Hiểu về cơ chế da mặt cũng đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có cảm giác tốt hơn về sức khỏe của mình. Cốt lõi của điều này chính là nâng tầm nhận thức của khách hàng về bản thân. 

Trải nghiệm khách hàng hấp dẫn  không yêu cầu phải ứng dụng những công nghệ tối tân. Những điều nhỏ nhặt, nhưng xuất phát từ sự thấu hiểu khách hàng, còn có sức mạnh hơn thế. 

Tiếp cận trải nghiệm xuyên suốt (total experience) một cách toàn diện 

Nhiều công ty thường hỏi họ phải thay đổi bộ máy như thế nào, hay mua những công nghệ gì để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Đây không phải là một câu hỏi toàn diện. 

Đại dịch đã dạy cho chúng ta tầm quan trọng của nhân viên trong việc mang lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Trải nghiệm của họ cũng quan trọng không kém trải nghiệm khách hàng. Thế nhưng trong nhiều tổ chức, những bộ phận chịu trách nhiệm về trải nghiệm khách hàng (CX), trải nghiệm nhân viên (EX), và trải nghiệm người dùng (UX) thường hoạt động riêng lẻ. 

Chính vì vậy, một câu hỏi tốt hơn chính là “làm cách nào để tạo ra trải nghiệm khách hàng toàn diện và hấp dẫn  cho cả khách hàng lẫn nhân viên?” 

Câu trả lời: Trải nghiệm xuyên suốt, cùng với sự kết nối giữa CX, EX (trải nghiệm nhân viên), và UX (trải nghiệm người dùng) để tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho mọi nhóm lợi ích. 

Tập đoàn Lego là một ví dụ điển hình về tổ chức B2C đã vận dụng tốt trải nghiệm xuyên suốt. Họ nhận ra rằng trải nghiệm số thường không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và nhân viên là bởi lối tiếp không kết nối (siloed approach) trong thiết kế. 

Khi đại dịch Covid-19 buộc tập đoàn Lego ra mắt sản phẩm mới trực tuyến, công ty đã tạo ra danh mục sản phẩm trực tuyến (online catalog) cho những khách hàng bán lẻ. Tuy nhiên, giải pháp này không sánh ngang được với trải nghiệm mua hàng chất lượng mà khách hàng và nhân viên bán hàng đã có trước đây. Giải pháp này không được thiết kế cho những nhu cầu riêng biệt và nhu cầu chung của tất cả người dùng cuối. Để giải quyết bài toán này, tập đoàn Lego cho ra mắt một phòng triển lãm ảo nhằm mang đến trải nghiệm cao cấp hơn cho khách hàng. 

Lego đã thành công khi để nhân viên của mình phục vụ khách hàng tốt hơn. Đồng thời họ cũng đã tạo dựng được trải nghiệm mua sắm hoàn thiện hơn với tương tác uyển chuyển giữa khách hàng và nhân viên. Theo đó trải nghiệm quan sát sản phẩm cũng trở nên sống động hơn. Họ làm được những điều kể trên bằng cách đặt nhân viên và người tiêu dùng lên trước, sau đó mới đến công nghệ. 

Lego đã nắm được nền tảng của sự thấu hiểu khách hàng, từ đó trành được cái bẫy “sự không thành thật được lập trình”. 

Tránh “sự không thành thật được lập trình”

Một trải nghiệm khách hàng hấp dẫn đòi hỏi cân bằng giữa sự đồng cảm với khách hàng và công nghệ; để tránh rơi vào cái bẫy gọi là “sự không thành thật được lập trình (engineered insincerity)”, hoặc sử dụng tự động hóa để mô phỏng sự quan tâm đến bản chất con người. Sự không thành thật được lập trình đã và đang tồn tồn tại ở các thương hiệu dưới nhiều dạng thức khác nhau, chẳng hạn như luồng email liên tục từ một nhà bán lẻ phản ánh trật lất tình hình hiện tại của bạn, chatbot sử dụng tiếng lóng và ngôn ngữ không trang trọng để làm cho chúng “trông giống” con người, và tin nhắn văn bản hàng ngày buộc bạn phải bỏ theo dõi. Đừng để chiến lược tự động hóa định nghĩa mối quan hệ của bạn với khách hàng.

Đo lường trải nghiệm khách hàng: Không có cách tiếp cận nào phù hợp mọi đối tượng

Bạn không thể tuyên bố rằng mình có trải nghiệm khách hàng hấp dẫn  nếu không có phương pháp đo lường rõ ràng. Phương pháp này phải phản ánh rõ ràng mục tiêu của cả công ty lẫn khách hàng của bạn. 

Các chỉ số đo lường CX có nhiều ứng dụng khác nhau. Chúng có thể được sử dụng để lý giải các khoản đầu tư trước đây, xác nhận tiến triển trong trải nghiệm khách hàng, đặt mục tiêu cho sự phát triển dài hạn; hoặc can thiệp khi cần biện pháp khắc phục. Sự thật là các tổ chức thường sử dụng hàng tá chỉ số đo lường, và không ai sử dụng các tổ hợp chỉ số giống nhau. 

Bạn không thể thành công nếu chỉ dựa vào một chỉ số để đo lường, bởi rủi ro cao là bạn sẽ quản lý dựa trên một điểm số thay vì dựa trên kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng. Một chiến lược tốt hơn là sử dụng nhiều chỉ số đo lường phù hợp với các vai trò chính yếu khác nhau trong marketing, IT, dịch vụ khách hàng và phát triển sản phẩm, và các lĩnh vực ưu tiên CX liên quan. Điều này sẽ giúp tổ chức của bạn có được góc nhìn xác thực và thực tế hơn về hành vi khách hàng. 

Dưới đây là năm chỉ số tối quan trọng để đo lường CX:

1. Sự thỏa mãn của khách hàng (CSAT): chỉ số đo lường lâu đời nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường CX 
2. Sự tham gia và ở lại của khách hàng đối với các chương trình trung thành: Một chỉ số quan trọng thể hiện giá trị khách hàng nhận thấy khi tương tác với thương hiệu
3. Net Promoter Score (tạm dịch: điểm ủng hộ ròng):  là một đại lượng được sử dụng rộng rãi để đo lường mối quan hệ với khách hàng
4. Tương tác với nhân viên (Employee Engagement): nhận ra tầm quan trọng của nhân viên trong trải nghiệm khách hàng
5. Chỉ số nỗ lực của khách hàng (Customer Effort Score): Một cách khá chính xác để đo lường nếu doanh nghiệp của bạn thực sự dễ dàng để tương tác. 

Không chỉ có một cách để đo lường trải nghiệm khách hàng số. Sẽ là tối ưu nhất nếu thương hiệu của bạn áp dụng đa dạng phương pháp để thu nhận nhiều tín hiệu khác nhau đến từ khách hàng, dọc theo hành trình mua hàng của họ.

Trải nghiệm khách hàng hấp dẫn – dù là tương tác vật lý hay là số hóa hay là cả hai – bắt đầu với sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc. Khi chúng ta hiểu khách hàng đủ sâu, ta có thể tạo dựng những sợi dây kết nối chạm tới khách hàng, dù là nhỏ hay lớn. Chúng ta phải không ngừng thách thức nhưng định kiến sẵn có về điều mà khách hàng, và cả nhân viên mong muốn trong trải nghiệm của họ. 

Trải nghiệm khách hàng xuất sắc không đến từ việc biết mọi tiểu tiết về khách hàng. Nó đến từ việc hiểu hành vi của khách hàng, và lý do mà họ thực hiện nó. Hãy thể hiện rằng bạn hiểu cách để giúp họ trở nên thành công, và giúp họ tự tin hơn trong những thời khắc trọng yếu của cuộc sống. 

Bản chất của trải nghiệm khách hàng xuất sắc là bối cảnh, không phải là công nghệ. Với tư cách là người lèo lái doanh nghiệp, bạn đang nắm trong tay chìa khóa để đưa doanh nghiệp lên một tầm cao mới. 

Nguồn: hbr.org 

Dịch: Nguyễn Minh Triết