Tư duy marketing trong thời cạnh tranh: phủ sóng toàn bộ không còn hữu ích

Nhiều công ty chưa từng biết hay chưa từng sở hữu những công nghệ thực sự hiện đại để có thể tìm hiểu và tương tác trực tiếp với khách hàng. Do vậy, vẫn còn rất nhiều công ty đang duy trì cách thức quản lý theo kiểu truyền thống thường thấy trong thập niên 1960 – kỷ nguyên của marketing đại chúng, phương tiện truyền thông đại chúng và các giao dịch cá nhân.

Để cạnh tranh trong môi trường tương tác mạnh mẽ, các công ty cần phải chuyển hướng từ kích thích giao dịch sang tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng. Như vậy, sản phẩm và thương hiệu phải xếp sau mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Tức là chiến lược, cấu trúc của công ty và bộ phận marketing cần đồng loạt thay đổi.

Bồi đắp quan hệ khách hàng

Trước đây, các công ty chỉ có lựa chọn duy nhất để truyền tải thông điệp tới nhiều người: phủ sóng cùng lúc và chủ yếu là truyền thông một chiều. Truyền thông trực tiếp giữa khách hàng cá nhân và công ty hầu như rất ít hoặc không có. Ngày nay các công ty có hàng loạt lựa chọn, khiến phương thức này bị lạc hậu.

Hướng đi hiện tại của nhiều công ty và họ nhất thiết phải hướng tới nếu muốn duy trì khả năng cạnh tranh đó là bên này đẩy mạnh sản phẩm và thương hiệu, còn bên kia tập trung phục vụ khách hàng. Ở trường hợp thứ hai, truyền thông mang tính chất hai chiều và cá nhân hóa. Chiến lược này có thể đem lại nhiều thách thức. Tuy nhiên, ngày càng nhiều doanh nghiệp tiếp cận nguồn dữ liệu phong phú để chiến lược bồi đắp quan hệ khách hàng phát huy tác dụng.

Xây dựng mối quan hệ

Các công ty B2B lớn thường cấp tiến trong định hướng khách hàng và một số công ty B2C đang có những thay đổi đáng kể. Theo thời gian, họ ngày càng quan tâm đến mối quan hệ khách hàng và có thể dẫn dắt khách hàng tới các thương hiệu khác của mình tùy theo nhu cầu

Tái sáng tạo marketing

Dù không công ty nào nhận thức đầy đủ về loại hình cơ cấu lấy khách hàng làm trọng tâm, chúng ta có thể nhận thấy các đặc điểm đó lại một số công ty đang có sự chuyển biến. Sự thay đổi lớn nhất là bộ phận marketing chuyển thành “bộ phận khách hàng”. Việc làm đầu tiên của doanh nghiệp là thay thế vị trí CMO truyền thống bằng kiểu lãnh đạo mới, giám đốc điều hành.

Trọng tâm về chỉ số khách hàng

Khi các công ty thực hiện chuyển đổi từ marketing sản phẩm sang bồi đắp quan hệ khách hàng, họ sẽ cần các chỉ số mới để đánh giá hiệu quả chiến lược. Thông tin về cấp độ khách hàng ngày càng quan trọng. Do đó, các công ty phải theo dõi thông thạo thông tin ở cấp độ cá nhân.

Ở lối tiếp cận cũ các công ty thường quan tâm đến các chỉ số về lợi nhuận từ sản phẩm, doanh thu hiện tại, tài sản thương mại, thị phần. Chuyển sang lối tiếp cận mới, lúc này các công ty cần theo dõi các thông tin về lợi nhuận khách hàng, giá trị vòng đời của khách hàng, giá trị khách hàng, thị phần giá trị khách hàng.

Nguồn: Trích từ HBR ON STRATEGY MARKETING – Marketing Chiến Lược, HBR OnPoint 2021