Trải nghiệm khách hàng - Các doanh nghiệp đang mắc sai lầm như thế nào?

Nhiều nhà lãnh đạo đang triển khai các chiến lược CX số hóa đã từng áp dụng vào năm 2019, do đó có nguy cơ khiến khách hàng rời bỏ và không hài lòng vào thời điểm mà khả năng chi trả của họ đang bị hạn chế.Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều hoạt động với triết lý “khách hàng là thượng đế”. Nhiều công ty đã thiết kế chức năng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) để thúc đẩy tỷ lệ giữ chân khách hàng, danh tiếng thương hiệu và doanh thu định kỳ. Tuy nhiên, chiến lược CX của nhiều công ty đã không phù hợp với tình hình thực tế của khách hàng sau đại dịch. Nhiều nhà lãnh đạo đang triển khai các chiến lược CX số hóa như họ đã từng sử dụng vào năm 2019, do đó có nguy cơ khiến khách hàng rời bỏ và không hài lòng vào thời điểm mà khả năng chi trả của họ đang bị hạn chế.Dưới đây là những sai lầm phổ biến của CX cũng như các chiến lược khắc phục chúng trước khi đối thủ cạnh tranh của bạn nắm bắt cơ hội.

Ưu tiên chi phí quản lý

Trong thời điểm không chắc chắn, các công ty thường bị ám ảnh với việc tăng bảng cân đối kế toán. Nhưng điều này khiến các công ty dễ bị đánh gục trước các đối thủ cạnh tranh, những người cũng tập trung vào việc tăng giá trị cho khách hàng nhằm cải thiện lợi nhuận.Ví dụ, một công ty giao dịch công khai có lợi nhuận gần đây đã trải qua đợt giảm giá cổ phiếu trong sáu tháng. Giám đốc tài chính ngay lập tức dừng tất cả các chiến lược tiếp thị mới và họ yêu cầu mọi trưởng nhóm điều hành phải cắt giảm ít nhất một triệu đô-la chi phí vận hành.Đối với CMO, họ bỏ lỡ cơ hội để đầu tư vào việc xác định các phân khúc khách hàng mới, củng cố các chiến lược giữ chân khách hàng và thử nghiệm các chương trình CX mới. Chỉ cần đầu tư vào một trong những khía cạnh đó sẽ mang lại lợi nhuận thông qua việc thúc đẩy tăng trưởng dài hạn vào thời điểm mà các đối thủ cạnh tranh lớn của họ đang cắt giảm. Nhưng công ty của cô chỉ tập trung vào việc giảm chi phí khiến việc theo đuổi các cơ hội tăng trưởng như vậy trở nên khó khăn. Nó giống như một chiến lược thiển cận khiến công ty trở nên thiển cận.

Dựa vào các chiến lược phân khúc cũ

Các nhà lãnh đạo CX đã được đào tạo để xác định các phân khúc khách hàng có thể giải quyết và để tạo các bản đồ hành trình khách hàng tinh vi (được sử dụng để xác định các thách thức và mô hình mua chung của khách hàng). Tuy nhiên, họ thường phớt lờ một trong những thay đổi lớn nhất kể từ đại dịch: mong muốn của khách hàng là hiểu được quan điểm của công ty về tính đa dạng, công bằng và hòa nhập, biến đổi khí hậu cũng như các vấn đề xã hội khác.Cuộc khảo sát CEO năm 2022 của KPMG cho thấy 69% giám đốc điều hành ghi nhận mức độ áp lực cao hơn trong việc cải thiện tính minh bạch trong báo cáo ESG (môi trường, xã hội và quản trị) — mức tăng 11% chỉ trong một năm. Đây không phải là một xu hướng nhất thời. Những chủ đề này đã leo lên đầu danh sách ưu tiên của khách hàng. Chúng phản ánh giá trị của một người. Nhưng bạn hiếm khi tìm thấy chúng trên bản đồ hành trình của khách hàng hiện đại.Sau khi xem xét một số bản đồ hành trình, tôi thấy rằng hầu hết chỉ bao gồm dữ liệu bề ngoài, chẳng hạn như nhân khẩu học, công việc cụ thể, sở thích và các nỗi đau chung. Rất ít dữ liệu chỉ ra được các giá trị đằng sau việc người mua chọn một công cụ phần mềm, nhãn hiệu đồ ăn nhanh hoặc điểm đến trong kỳ nghỉ nhất định.

Coi Trải nghiệm của Nhân viên (EX) và Trải nghiệm của Khách hàng (CX) là các khái niệm riêng biệt

Một số nhà lãnh đạo luôn cho rằng “khách hàng luôn đúng”. Tuy nhiên, chính sách nghiêm ngặt đó cũng có thể dẫn đến sự tiêu hao tốn kém của những người hàng đầu, quá nhiều ưu tiên và sự kiệt sức của đội nhóm.Salesforce gần đây đã hợp tác với các trường Đại học Stanford và Columbia trong một nghiên cứu. Kết quả cho thấy rằng chỉ một trong ba công ty thiết kế được sự tích hợp liền mạch giữa trải nghiệm của khách hàng và các sáng kiến về trải nghiệm của nhân viên. Và khi chúng không liên kết với nhau, nhóm nghiên cứu cho rằng các công ty có thể đang bỏ lỡ cơ hội tăng doanh thu lên tới 50%.Dưới đây là một số phương pháp khắc phục:

Tạo ra giá trị mà không chỉ giảm chi phí

Nhiều nhà lãnh đạo CX hạ thấp giá trị của họ, tập trung vào các hoạt động thay vì kết quả. Khi phải đối mặt với các cuộc thảo luận cắt giảm chi phí, hãy xem xét các chiến lược sau:

Chỉ ra cách các khoản đầu tư CX thúc đẩy doanh thu gia tăng, đẩy nhanh các luồng doanh thu hiện tại hoặc thúc đẩy giá trị lâu dài của khách hàng cao hơn.
Đảm bảo các chỉ số CX phù hợp với các mục tiêu chiến lược của tổ chức — đặc biệt là những mục tiêu mà CFO báo cáo trước công chúng, chẳng hạn như tăng trưởng doanh thu và tỷ suất lợi nhuận hoạt động. Các giám đốc tài chính hiếm khi quan tâm đến các số liệu phù phiếm, như số lượng người theo dõi. Bạn cũng không nên.

Tích hợp nghiên cứu giá trị khách hàng vào các hoạt động phân khúc truyền thống

Bạn muốn biết khách hàng lý tưởng của bạn quan tâm điều gì? Bạn có thể tiến hành nghiên cứu các giá trị, lên lịch cho các cuộc trò chuyện trực tiếp hoặc cả hai. Nếu bạn đang gặp khó khăn về thời gian hoặc ngân sách, những câu hỏi này sẽ giúp bạn bắt đầu:

Tại sao bạn [đi làm, tham dự các buổi hòa nhạc, mua quần áo mới, v.v.]? Điều chỉnh câu hỏi theo nơi khán giả sẽ trải nghiệm thương hiệu của bạn.
Bạn vừa trúng xổ số. Tại sao bạn lại cho đi một nửa số tiền thắng cược của mình?
Bạn đang viết một lá thư cho chính mình từ 10 năm trước. Bạn sẽ nói gì, và tại sao?

Sắp xếp các mục tiêu, khuyến khích EX và CX

Bạn có thể cải thiện sự hợp tác của nhóm EX và CX ở đâu? Làm thế nào bạn có thể trung hòa giữa các nhóm đó? Bạn có thể hợp lý hóa các nền tảng công nghệ cho cả hai nhóm ở đâu? Làm cách nào để các chỉ số EX và CX có được vị trí xứng đáng bên cạnh báo cáo tài chính và hoạt động cấp hội đồng quản trị?Ngoài ra, hãy đảm bảo rằng nhân viên của bạn có tiếng nói trong việc thiết kế các chương trình tập trung vào khách hàng. Trong nghiên cứu Experience Advantage, Salesforce đã chỉ ra rằng “những nhân viên cảm thấy được tin tưởng và có thể chấp nhận rủi ro trong công việc có khả năng tự coi mình là những người ủng hộ CX hàng đầu cao gấp 1,5 lần”. Một doanh nghiệp tiến hành tổ chức chương trình công nhận nhân viên hằng tháng dành cho các thành viên trong nhóm, những người làm gương tốt nhất cho các giá trị của công ty. Vào năm 2022, họ đã đạt mức tăng trưởng doanh thu 32% và cải thiện 20 điểm về điểm số gắn kết của nhân viên.Đại dịch đã thay đổi thế giới cũng nhưkỳ vọng của khách hàng, và những công ty thành công nhất nhận ra rằng trải nghiệm khách hàng của họ cũng cần phải thay đổi. Bằng cách thu hút các nhóm đa chức năng tham gia thảo luận về CX và hiểu giá trị của khách hàng, các nhà lãnh đạo có thể đảm bảo rằng thương hiệu của họ vẫn phù hợp trong nhiều năm tới.

Nguồn: HBR