Nỗi khổ của người làm marketing sản phẩm hỗ trợ chăm sóc sức khỏe

Từ bữa ăn chuẩn bị sẵn đến nôi tự động đưa trẻ vào giấc ngủ, các sản phẩm hỗ trợ người chăm sóc đều khiến công việc này dễ dàng hơn. Nhưng nghiên cứu mới đã phát hiện ra rằng những người được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​các sản phẩm này thường ít cởi mở nhất đối với việc thử chúng.

Dường như có một định kiến sâu sắc rằng việc bỏ ra nỗ lực là cách chúng ta thể hiện sự quan tâm của mình đối với người khác và do đó chúng ta cảm thấy tội lỗi khi sử dụng các sản phẩm làm giảm nỗ lực cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ chăm sóc của mình.

Quan tâm đến người khác giúp chúng ta cảm thấy được kết nối và mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của chúng ta – nhưng nó cũng cần rất nhiều công sức, và nó có thể cực kỳ căng thẳng và quá sức. Đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch, các nhiệm vụ chăm sóc mới và đột xuất (bất kể là chăm sóc trẻ em, chăm sóc người già hay chăm sóc người thân hoặc bạn bè bị bệnh) đã ảnh hưởng lớn đến sức khỏe của nhiều người.

Do đó, người ta có thể mong đợi rằng nhu cầu đối với các sản phẩm hỗ trợ chăm sóc sức khỏe sẽ tăng vọt trong gần 2 năm qua. Thực tế là một số sản phẩm và dịch vụ này đã rất thành công. Nhưng nghiên cứu gần đây cho thấy rằng trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng cảm thấy tội lỗi khi họ sử dụng các sản phẩm giúp chăm sóc dễ dàng hơn, họ lo lắng rằng việc sử dụng các sản phẩm này khiến họ không làm được việc đó một cách tận tình. Do đó, nhiều người thực sự có thể rất miễn cưỡng sử dụng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe – mặc dù chúng có thể cải thiện đáng kể cả chất lượng cuộc sống của họ và của những người họ chăm sóc.

Điều gì thúc đẩy những phản ứng cảm xúc tiêu cực này và các công ty có thể làm gì để khắc phục sự do dự của người tiêu dùng, làm cho sản phẩm của họ hấp dẫn hơn đối với người chăm sóc?

Định kiến “phải vất vả mới là quan tâm”

Một ví dụ điển hình về sản phẩm được thiết kế để hỗ trợ người chăm sóc là SNOO: một chiếc cũi tự động cảm nhận khi trẻ bắt đầu khóc và đưa chúng vào giấc ngủ trở lại. Những bậc cha mẹ thiếu ngủ vì đứa trẻ nhạy cảm đã ca ngợi nó như một cỗ máy thần kỳ. Nhưng nó cũng có nhiều người gièm pha, chỉ trích, những người sẵn sàng lên mạng để phàn nàn rằng nó cổ vũ những bà mẹ lười biếng và thiếu gắn kết với con (cũng như mức giá 1.500 USD của nó). Các bình luận đại diện trên mạng xã hội về nôi và người dùng của nó bao gồm: “Nếu bạn cần thiết bị đó, bạn không nên có con”. Đây là một sản phẩm được thiết kế để mang lại cho cả trẻ sơ sinh và cha mẹ giấc ngủ ngon hơn, lâu hơn, nhưng nó đang gây chia rẽ rất lớn giữa người tiêu dùng.

Để khám phá những phản ứng trái chiều này, chúng tôi đã tiến hành một loạt nghiên cứu xem xét điều gì khiến người tiêu dùng ít nhiều cảm thấy thoải mái khi sử dụng các sản phẩm chăm sóc. Kết quả là chúng tôi nhận thấy mọi người có nhiều khả năng phản ứng tiêu cực với ý tưởng sử dụng một sản phẩm để giúp họ chăm sóc người thân nếu họ coi sản phẩm đó khiến mình có vẻ “nhàn hạ” hơn.

Ví dụ, trong một nghiên cứu, chúng tôi yêu cầu những người tham gia làm bánh quy cho chính họ hoặc để an ủi những người thân yêu của họ. Chúng tôi đã cho họ tùy chọn làm bánh bằng tay hoặc bằng bột làm sẵn và nói với họ rằng cả hai lựa chọn đều sử dụng cùng một nguyên liệu từ cùng một tiệm bánh, đảm bảo họ hiểu rằng sẽ không có sự khác biệt về chất lượng hoặc hương vị. Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng những người tham gia có nhiều khả năng chọn làm bánh bằng tay khi được yêu cầu chuẩn bị cho những người quan trọng của họ hơn là khi làm cho chính họ.

Tương tự, trong một nghiên cứu khác, chúng tôi yêu cầu những người tham gia gửi một tấm thiệp cho ông bà của họ. Chúng tôi hướng dẫn một nhóm chọn từ một bộ thiệp làm sẵn, trong khi nhóm thứ hai được hướng dẫn tự thiết kế. Sau đó, chúng tôi yêu cầu họ báo cáo cảm nhận của họ về trải nghiệm này và nhận thấy rằng những người tham gia gửi thiệp được tạo sẵn cho biết họ cảm thấy tội lỗi hơn đáng kể và giống như họ là những người chăm sóc tồi hơn những người gửi thiệp tự làm.

Chúng tôi đã tiến hành sáu thử nghiệm khác xem xét một loạt các nhiệm vụ chăm sóc và các mối quan hệ, và liên tục tìm thấy mô hình tương tự: Mọi người cảm thấy tồi tệ khi sử dụng các sản phẩm giúp tiết kiệm công sức khi chăm sóc người khác (đặc biệt là khi chăm sóc cho người mà họ đặc biệt thân thiết), dù vẫn làm tốt công việc đáp ứng nhu cầu của người thân của họ.

Quan trọng là, những phát hiện này cho thấy không chỉ là vấn đề đánh giá người khác là lười sử dụng các sản phẩm tiết kiệm công sức. Hầu hết mọi người tin tưởng sâu sắc (nếu trong tiềm thức) rằng nỗ lực khi chăm sóc ai đó là một phần quan trọng để thể hiện bạn yêu họ. Nghiên cứu của chúng tôi chứng minh rằng bản thân những người chăm sóc cảm thấy như họ đang cố tìm cách dễ hơn nếu họ sử dụng những sản phẩm kia cho người mà họ yêu thương, và điều đó khiến họ không thoải mái.

Hãy ghi nhận những nỗ lực của người chăm sóc

Tóm lại, điều này có nghĩa là bạn càng quan tâm đến ai đó thì bạn càng ít muốn sử dụng một sản phẩm giúp việc chăm sóc họ dễ dàng hơn. Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi các công ty tập trung tiếp thị vào cách sản phẩm của họ làm cho việc chăm sóc trở nên dễ dàng hơn lại gây phản tác dụng nghiêm trọng.

May mắn thay, chúng tôi đã tìm thấy một chiến lược có thể giúp các nhà tiếp thị vượt qua nghịch lý này: Định vị nhấn mạnh nỗ lực của người chăm sóc thay vì sự dễ dàng của sản phẩm, có thể nêu bật lợi ích của sản phẩm mà không phủ nhận mong muốn thể hiện sự quan tâm của khách hàng. Chúng tôi đã hợp tác với Happhest Baby, nhà sản xuất SNOO, để kiểm tra xem loại thông điệp này có thể gây được tiếng vang như thế nào với khách hàng. Công ty đã chạy một chiến dịch truyền thông xã hội kéo dài hai tuần so sánh hiệu suất của một quảng cáo tập trung vào nỗ lực và sự quan tâm của cha mẹ với một quảng cáo truyền thống hơn nêu bật cách SNOO có thể giúp việc nuôi dạy con cái trở nên dễ dàng hơn. Tỷ lệ nhấp vào quảng cáo đầu tiên cao gấp đôi so với quảng cáo thứ hai.

Phát triển một sản phẩm thực sự giúp ích cho mọi người là điều quan trọng – nhưng cũng cần tiếp thị sản phẩm đó theo cách khiến những người chăm sóc cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm đó. Trong năm rưỡi vừa qua, đại dịch đã buộc nhiều người trong chúng ta phải tìm kiếm sự giúp đỡ và sử dụng những gì có thể cảm thấy như con đường tắt trong việc chăm sóc những người thân yêu của mình, tạo ra sự kiệt sức và tội lỗi đáng kể. Nhưng bằng cách tập trung thông điệp của họ vào việc ghi nhận những nỗ lực của người chăm sóc, các công ty có thể giúp giảm bớt những cảm giác tiêu cực này và cho phép khách hàng của họ – và những người họ chăm sóc – tận dụng tối đa sản phẩm của họ.

Nguồn: Hbr.org