Những sai lầm phổ biến nhất trong nghiên cứu thương hiệu

Hầu hết mọi người đều tin rằng họ có thể trở thành một nhà nghiên cứu thị trường, cho dù họ có được đào tạo chính quy hay không. Các đặc tính cốt lõi của một nhà nghiên cứu là tính ham học hỏi, quan tâm đến mọi người và có óc phản xạ. Ngoài ra, các kỹ năng cần thiết được dạy thông qua sự kết hợp của các khóa học chính thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực này.

Nhưng khi ngày càng có nhiều người chọn thực hiện nghiên cứu của riêng họ, việc đào tạo thường có thể bị lãng quên. Chúng ta sẽ tìm hiểu những sai lầm phổ biến nhất khi thiết kế và tiến hành nghiên cứu thương hiệu.

1. Bất cẩn trong việc lựa chọn đối tác nghiên cứu

Một cuộc khảo sát thiếu chất lượng có thể dẫn đến những kết luận không chính xác và gây hại cho doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao bạn bắt buộc phải làm việc với các đối tác nghiên cứu đáng tin cậy, những người hiểu vấn đề kinh doanh của bạn và có khả năng giúp bạn giải quyết nó.

Cách dễ dàng nhất để tìm đối tác tiềm năng là nhờ những đồng nghiệp mà bạn tin tưởng giới thiệu cho. Bạn sẽ không chỉ biết đến công ty nghiên cứu mà còn cả các nhóm cụ thể nằm trong công ty đó.

Một số loại nghiên cứu nhất định có thể dễ dàng được thực hiện trong nội bộ, đặc biệt nếu chúng không phức tạp và yêu cầu quyền truy cập vào cơ sở dữ liệu khách hàng của bạn (ví dụ: nghiên cứu về điểm số đánh giá của khách hàng NPS). Tuy nhiên, các phần phức tạp hơn (ví dụ: phân khúc khách hàng) luôn phải được thực hiện bởi một cơ quan nghiên cứu có chuyên môn.

Chờ đợi công ty quảng cáo của bạn tiến hành nghiên cứu thương hiệu hoặc thị trường thay cho bạn không phải là một ý tưởng hay. Nhưng đáng tiếc thay, đó là một thực tế phổ biến ngay cả ở những công ty nổi tiếng nhất.

2. Thiết kế nghiên cứu không phù hợp

Một đối tác nghiên cứu được lựa chọn cẩn thận có nhiều khả năng giúp bạn tránh được những sai lầm về phương pháp luận nhưng đôi khi chúng vẫn xảy ra.

Một trong những trường hợp phổ biến nhất là thực hiện một nghiên cứu định tính thay vì một nghiên cứu định lượng, hoặc ngược lại. Các phương pháp luận định tính và định lượng không thể thay thế cho nhau và nên được sử dụng cho các mục đích khác nhau. Nếu bạn muốn hiểu phần lớn khách hàng mục tiêu của mình nghĩ gì, hãy tiến hành một nghiên cứu định lượng. Để hiểu sâu hơn về một vấn đề, hãy chọn một trong các kỹ thuật định tính. Nếu làm ngược lại sẽ dẫn đến những quyết định sai lầm.

Trình bày kết quả của một nghiên cứu định tính bằng con số và tỷ lệ phần trăm là một sai lầm về marketing, cũng như việc sử dụng các cuộc khảo sát định lượng để khám phá những hiểu biết sâu sắc của người tiêu dùng mà bản thân người trả lời không nhận thức được.

Các sai lầm khác liên quan đến thiết kế sai nghiên cứu bao gồm sử dụng mẫu sai (ví dụ: chọn một phân khúc hẹp khi bạn cần kết quả đại diện cho dân số chung), soạn khảo sát kéo dài hơn 12 phút (sau 10 phút, người tham gia thường có xu hướng chọn câu trả lời khá ngẫu nhiên chỉ để kết thúc cuộc khảo sát) hoặc không sắp đặt thứ tự các câu trả lời một cách ngẫu nhiên.

3. Được thiên vị

Nghiên cứu thương hiệu và tiếp thị, tùy thuộc vào cách nó được tiến hành, có thể chứng minh hầu hết mọi thứ, thậm chí mâu thuẫn với các luận điểm được đưa ra ban đầu. Nếu bạn nghiêm túc trong việc đạt được kết quả khách quan, bạn cần phải cẩn thận không để kiến ​​thức, niềm tin và ý kiến ​​hiện tại của mình ảnh hưởng đến việc thiết kế nghiên cứu.

Một ví dụ về sai lầm như vậy là diễn đạt câu hỏi khảo sát theo cách gợi ý câu trả lời “đúng” – thường là một cách vô thức (ví dụ: “Bạn nghĩ nhãn hiệu nào là loại dầu gội tốt nhất trên thị trường? Nhãn hiệu X hay nhãn hiệu Y?”). Một ví dụ khác là sử dụng thang đo sai, chẳng hạn như khi hỏi về mức giá mà người trả lời sẵn sàng trả cho một sản phẩm. Bạn sẽ nhận được các câu trả lời khác nhau, nếu bạn thiết lập phạm vi tỷ lệ từ 1 đô-la đến 1000 đô-la so với khi nó nằm trong khoảng từ 1 đô-la đến 100 đô-la.

4. Thử nghiệm và giết chết sự sáng tạo bằng nghiên cứu

Chúng tôi đã từng đề cập đến vấn đề này trước đây và sẽ nhắc lại nó một lần nữa: vai trò của bạn là đánh giá xem một ý tưởng sáng tạo có tốt hay không. Nghiên cứu không đo lường sự sáng tạo, nó đo lường hiệu quả. Nghiên cứu có thể giúp bạn quyết định cách một ý tưởng đóng góp vào hình ảnh thương hiệu của bạn, tìm hiểu xem liệu ý tưởng có cần điều chỉnh để dễ hiểu hơn hoặc dễ nhận dạng hơn với thương hiệu của bạn hay không, đo lường xem nó có xây dựng ý định mua hàng hay không, v.v..

Một số sai lầm phổ biến nhất trong danh mục này bao gồm việc hỏi người trả lời xem họ có thích một ý tưởng hay không, so sánh logo mới với logo cũ (trong 90% trường hợp, logo cũ sẽ giành chiến thắng khi mọi người thích cái gì họ biết), để các nhóm tập trung (focus group) lựa chọn ý tưởng sáng tạo tốt nhất. Các nhóm tập trung có thể giúp bạn xác định những điểm yếu của ý tưởng như thiếu uy tín hoặc tính độc đáo, nhưng nếu bạn muốn xem ý tưởng nào là hiệu quả nhất trong số các đối tượng mục tiêu của mình, bạn nên kiểm tra chúng bằng nghiên cứu định lượng.

Nếu bạn mắc phải những sai lầm này, bạn có nguy cơ giết chết những khái niệm sáng tạo tuyệt vời.

5. Đưa ra quyết định sai lầm hoặc hoàn toàn không đưa ra quyết định đó

Các công ty không có khả năng tự nghiên cứu đôi khi sử dụng dữ liệu và kết luận do các công ty khác công bố để chứng minh các quyết định của riêng họ. Họ làm điều đó mà không cần kiểm tra xem nghiên cứu đã được tiến hành như thế nào mặc dù nó có thể đã được thực hiện và xuất bản chỉ để tạo tiếng vang (còn gọi là nghiên cứu PR). Ví dụ: lần tới khi bạn đọc về việc thế hệ Millennials chỉ mua các thương hiệu “chân thực”, có đạo đức và có mục đích và đi đến kết luận rằng đây có thể là một chiến lược hợp lý cho công ty của bạn, trước tiên hãy kiểm tra kết quả bán hàng của những thương hiệu đó. Tốt hơn hết, hãy kiểm tra kết quả bán hàng của các thương hiệu không đại diện cho những thứ đó. Bạn có thể ngạc nhiên.

Mặc dù việc sử dụng nghiên cứu của người khác thường là một sai lầm đối với các doanh nghiệp nhỏ, nhưng các tập đoàn lớn thường làm hoàn toàn ngược lại. Họ thực hiện rất nhiều nghiên cứu, thường theo thói quen, và sau đó bỏ qua nó. Mọi người bận tâm đến công việc của mình đến mức không có thời gian để tham gia các buổi thuyết trình về kết quả nghiên cứu hoặc đọc các báo cáo nghiên cứu. Đừng phạm phải sai lầm như họ.

Nguồn: Brandstruck