Người tiêu dùng châu Á đang dịch chuyển (P2): Tái tạo sự tương tác khách hàng

Các hành vi tiêu dùng mới đang làm thay đổi mô hình tiêu dùng tại châu Á. Các ông lớn ngành ô tô cần nắm bắt được sự dịch chuyển về hành vi này.

Sự thay đổi về giá trị có thể được thúc đẩy bởi các hành vi tiêu dùng mới trong thập kỷ tới. Các doanh nghiệp ô tô đang tìm kiếm sự tăng trưởng ở châu Á có thể xem xét các thay đổi hành vi chính sau.

Các hình thức sở hữu mới đang xuất hiện

Áp lực kinh tế, thái độ tiêu dùng thay đổi và công nghệ đã khiến nhiều người tiêu dùng châu Á cân nhắc các lựa chọn thay thế cho hình thức sở hữu truyền thống, bao gồm thuê, đăng ký, chia sẻ hoặc mua đồ cũ.

Gọi xe trực tuyến là biểu hiện nổi tiếng nhất của nền kinh tế chia sẻ trong tính di động. Các dịch vụ gọi xe trực tuyến, chẳng hạn như Didi, Gojek, Grab và Ola, ước tính đã phục vụ hơn 800 triệu người dùng trên khắp châu Á vào năm 2020. Có cơ hội lớn cho các công ty tham gia cung cấp các giải pháp di chuyển chung, các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) phát triển các dịch vụ mạnh mẽ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) để phục vụ các nền tảng di động được chia sẻ.

Tuy nhiên, dịch vụ đặt xe không phải là cách duy nhất mà người tiêu dùng thay đổi cách tiếp cận đối với quyền sở hữu. Các nhà sản xuất xe hơi lớn như Toyota và Hyundai cùng các công ty khởi nghiệp bao gồm Carro ở Singapore đang tung ra các dịch vụ xe hơi dựa trên đăng ký. Công ty con Kinto của Toyota chuyên cung cấp các dịch vụ di chuyển, bao gồm Kinto One và Kinto Flex, cả hai dịch vụ đăng ký hàng tháng bao gồm bảo hiểm, bảo dưỡng và đăng ký.

Quyền sở hữu đồ cũ cũng đang gia tăng, được hỗ trợ bởi sự phát triển của các nền tảng kỹ thuật số mua và bán như Carousel ở Singapore. Tại nhiều quốc gia ở châu Á, bao gồm Indonesia và Thái Lan, ô tô cũ đã chiếm phần lớn lượng ô tô bán ra. Tại Trung Quốc, phần lớn doanh số bán ô tô là xe mới và thị trường đồ cũ dự kiến ​​sẽ còn tăng nhanh hơn khi chính phủ thực hiện chính sách tạo điều kiện và chất lượng sản xuất ô tô tăng lên.

Các OEM đang tìm cách tận dụng các khái niệm mới về quyền sở hữu có thể cân nhắc xem họ có thể tiếp tục phục vụ những thị trường nào bằng cách tiếp cận bán hàng thông thường và những thị trường nào có thể yêu cầu một mô hình doanh thu khác.

Sự hội tụ lớn đang thay đổi vai trò của OEM

Bản chất của nhu cầu tiêu dùng đang được định hình lại bởi một “sự hội tụ lớn” trong đó nhiều nhu cầu của người tiêu dùng đang được tổng hợp và phục vụ bởi các loại hệ sinh thái kỹ thuật số khác nhau. Có nhiều mức độ tích hợp khác nhau, từ hệ sinh thái theo miền cụ thể đến siêu ứng dụng. Khi những người bản địa kỹ thuật số nắm lấy các kênh mới, những kỳ vọng về những gì một chiếc ô tô có thể làm sẽ thay đổi và trong thời đại phần cứng trở nên thông dụng, các doanh nghiệp ô tô có thể xem xét cách cải tiến hoàn toàn trải nghiệm của khách hàng thông qua việc tạo ra các hệ sinh thái di chuyển.

Càng ngày, các phương tiện có thể không còn là cách đơn thuần để đi từ A đến B; thay vào đó, kết nối sẽ cho phép các phương tiện trở thành trung tâm cho nhiều khía cạnh trong cuộc sống của người tiêu dùng, bao gồm cả giải trí và mua sắm. Tại Trung Quốc, 56% người tiêu dùng sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu để cải thiện kết nối, theo khảo sát năm 2020 của McKinsey  về xe điện tự hành, được kết nối.

Trong một nghiên cứu về điểm chuẩn của McKinsey, xe điện (BEV) chạy bằng pin của Trung Quốc xếp hạng cao so với các OEM quốc tế về việc cung cấp trải nghiệm khách hàng thông qua các giải pháp kết nối tiên tiến, chẳng hạn như giao diện người-máy tiên tiến và các ứng dụng tích hợp thông qua quan hệ đối tác với các công ty công nghệ địa phương như Alibaba và Tencent. Điều này mở ra các luồng doanh thu mới và cho phép các công ty ô tô chuyển từ bán hàng một lần sang các mô hình doanh thu liên tục và sự gia tăng của các dịch vụ giá trị gia tăng.

Các kênh mới cho phép các công ty ô tô tái tạo sự tương tác của khách hàng

Tương tác giữa các công ty ô tô và người tiêu dùng có thể sẽ được định hình lại trong thập kỷ tới. Sự kết hợp giữa các kênh đang thay đổi khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các phương pháp tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng và các cách tiếp xúc sáng tạo, chẳng hạn như các phòng trưng bày ảo và các kênh kỹ thuật số. Tại Ấn Độ, 95% người tiêu dùng trong một cuộc khảo sát năm 2020 tuyên bố sử dụng các kênh trực tuyến để nghiên cứu xe mới và 54% người tiêu dùng cho biết họ sẽ mua xe trực tuyến nếu được lựa chọn.

Thiết kế trải nghiệm khách hàng liền mạch có thể yêu cầu tạo giao diện với các hệ sinh thái kỹ thuật số hàng đầu. Một số công ty châu Á tiên phong đang dẫn đầu về các phương pháp thu hút khách hàng mới. Một ví dụ là nhà sản xuất ô tô NIO có trụ sở tại Thượng Hải, thiết kế và phát triển xe điện.

NIO tích cực thu hút khách hàng thông qua ứng dụng của mình, tích hợp với WeChat, các phòng trưng bày phong cách sống độc quyền được gọi là nhà NIO cũng hoạt động như trung tâm cộng đồng và trợ lý ảo NOMI của công ty. Các kênh này cung cấp cho khách hàng nhiều điểm tiếp xúc kỹ thuật số để mua xe NIO.

Xu hướng hướng tới trách nhiệm với môi trường có khả năng thúc đẩy doanh số bán xe điện

Trong bối cảnh mối quan tâm ngày càng tăng ở châu Á về tính bền vững, tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường đang gia tăng. Trong một cuộc thăm dò của Ipsos được thực hiện vào cuối năm 2019, hơn 80% người được hỏi ở Trung Quốc, Ấn Độ và các nền kinh tế châu Á mới nổi cho biết họ đã thay đổi các sản phẩm và dịch vụ mà họ mua vì lo ngại về biến đổi khí hậu. Xu hướng này có khả năng ảnh hưởng đến mô hình tiêu dùng trong lĩnh vực ô tô.

Tại Trung Quốc, từ năm 2017 đến năm 2021, tỷ lệ người tiêu dùng nói rằng họ sẵn sàng mua một chiếc ô tô năng lượng mới (NEV) đã tăng đáng kể, tăng từ 20% lên 63%. Xu hướng này diễn ra mạnh mẽ hơn ở các hộ gia đình có thu nhập cao (được định nghĩa là những người có thu nhập trên 48.000 nhân dân tệ, tương đương 7.445 đô-la), nơi gần 90% cân nhắc mua NEV.

Việc chuyển từ xe động cơ đốt trong (ICE) sang xe điện không chỉ có thể yêu cầu các doanh nghiệp ô tô điều chỉnh danh mục sản phẩm của họ mà còn có khả năng định hình lại cơ bản chuỗi giá trị của toàn bộ ngành công nghiệp ô tô. Ví dụ, các nhà cung cấp pin dự kiến ​​sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn trong chuỗi giá trị và sau đó có thể chiếm được thị phần lớn hơn trong các nhóm giá trị.

Khi hệ sinh thái tính phí phát triển và trở nên cạnh tranh hơn, thị trường có thể hợp nhất như chúng ta thấy ở Trung Quốc, nơi bốn người chơi hàng đầu chiếm hơn 70% thị phần. Trong thị trường hậu mãi ô tô, điện khí hóa giới thiệu một loạt các bộ phận mới của ô tô và đòi hỏi năng lực và năng lực kỹ thuật mới . Tuy nhiên, nhóm lợi nhuận có thể giảm xuống, do chi phí bảo dưỡng hậu mãi cho xe BEV được ước tính thấp hơn khoảng 40% so với xe ICE.

(Còn tiếp)