Làm thế nào để nhận được phản hồi trung thực từ ​​khách hàng của bạn

Tại các nhà hàng trên khắp thế giới, tương tác giữa nhà hàng và khách hàng rất đơn giản và phổ biến, người phục vụ hỏi mọi thứ thế nào sau khi khách hàng dùng bữa ăn và gần như tất cả khách quen đều trả lời theo phản xạ bằng câu trả lời tự động “Tốt, cảm ơn”.

Nhìn bề ngoài, nó có vẻ giống như sự phản hồi, nhưng phản hồi thực sự hiếm khi được đưa ra. Rất có thể người phục vụ không tìm kiếm lời phê bình chi tiết, chẳng hạn như liệu da cá có đủ giòn hay rau củ được tẩm gia vị quá kỹ hay không. Họ đang đảm bảo bữa ăn được chấp nhận để quá trình ăn uống tiếp tục diễn ra. Tương tự như vậy, thực khách thường bỏ qua những phản hồi chân thành, mang tính xây dựng, chọn cách tránh phải tương tác nhiều.

Như vậy, nhà hàng mất đi cơ hội xác định những thiếu sót trong hoạt động, cải tiến sản phẩm và phát triển danh tiếng cũng như cơ sở khách hàng. Thực khách mất cơ hội cảm thấy phấn khích với trải nghiệm họ nhận được và thậm chí – có khả năng – được đầu tư về mặt cảm xúc vào công việc kinh doanh.

Gần đây,  tại một cửa hàng cao cấp ở Brooklyn. Đầu bếp đã đích thân giới thiệu một món ăn với mục đích kết hợp nhiều nguyên liệu “sang trọng”. Món ăn không thành công chút nào. Đầu bếp bước ra và hỏi một câu hỏi rõ ràng hơn, thể hiện rõ rằng anh ta đang tìm kiếm phản hồi chân thành. “Tôi đã mày mò làm món ăn đó một thời gian và biết nó có rất nhiều yếu tố, nhưng liệu nó có hợp với bạn không? Chúng tôi sẽ không thể cải thiện hơn nếu không nghe được phản hồi trung thực.” Sự chân thành và cảm giác an toàn mà người đầu bếp mang đến trong cuộc trò chuyện đã cho phép thực khách chia sẻ rằng món ăn đó không phù hợp với họ. Nó cũng khiến chủ nhà hàng gắn bó và quan tâm hơn đến sự thành công của nhà hàng, và họ quay lại vài tuần sau đó để thấy rằng món ăn đã được điều chỉnh và cải tiến.

Nhiều doanh nghiệp đã đánh mất nguyên tắc vận hành nền tảng này và coi việc thu nhập phản hồi của khách hàng cần phải thực hiện theo cách ít tốn kém nhất và ít khó xử nhất có thể. Các công ty nhỏ hơn, có xu hướng bị ép về nguồn lực, có thể nỗ lực rất ít để thu thập phản hồi của khách hàng. Các nhà quản lý tại các công ty vừa và nhỏ có thể cảm thấy cơ chế phản hồi khách hàng mạnh mẽ là một điều xa xỉ và phải đợi cho đến khi công ty lớn hơn.

Điều đó là thiển cận vì hiệu quả hoạt động thực sự đến từ việc điều chỉnh những thứ cần thay đổi theo quan điểm thuận lợi của khách hàng. Mặc dù việc thu thập phản hồi là rất quan trọng nhưng nó chỉ có giá trị nếu nó được xác thực. Thách thức là khách hàng thường né tránh những cuộc trò chuyện như vậy và thật không may, các doanh nghiệp có xu hướng củng cố sự miễn cưỡng này trong cách tiếp cận tìm kiếm phản hồi của họ. Toàn bộ hệ thống đã trở nên quá phức tạp và rối rắm so với mục đích ban đầu của nó đến mức trong hầu hết các trường hợp, nó đã trở thành một nghi lễ vô ích – thậm chí có thể phá hủy giá trị.

1. Khắc phục sự cố
   Lỗi của vòng phản hồi này nằm ở cả công ty và khách hàng. Các công ty đã thiết kế hệ thống phản hồi chủ yếu nhằm mục đích giúp khách hàng dễ dàng nhập thông tin và định lượng, dẫn đến vô số yêu cầu mà chúng tôi nhận được là “vui lòng giữ máy để thực hiện một cuộc khảo sát ngắn sau cuộc gọi này”. Trong những trường hợp hiếm hoi khi khách hàng cố gắng trực tiếp đưa ra phản hồi trung thực, họ thường gặp phải tư thế phòng thủ từ các nhân viên được đào tạo để “xoa dịu” tình huống thay vì đào sâu hơn để tìm ra phản hồi có thể hành động đúng đắn. Trên thực tế, cách tốt nhất để xoa dịu tình hình là thể hiện sự quan tâm đúng mực khi nhận phản hồi! Khách hàng cũng góp phần vào vấn đề này. Con người không thích rủi ro và xung đột, vì vậy chúng ta thường cố gắng tránh những tương tác “có tính rủi ro cao”. Bước đầu tiên để khắc phục hệ thống phản hồi là hiểu lý do tại sao khách hàng lại nhìn nhận chúng theo cách này:

• Phản hồi trung thực giống như một gánh nặng về nhận thức. Hầu hết chúng ta đều tránh những cuộc trò chuyện khó khăn và đầy cảm xúc bởi vì chúng rất khó khăn. Chris Argyris, người sáng lập quá cố của nhóm nghiên cứu có tên là “tương tác hiệu quả”, lưu ý rằng có ba chiến lược mà mọi người có thể sử dụng trong các tình huống xung đột: (1) Bỏ qua – tránh thảo luận vấn đề; (2) Lưu ý vấn đề nhưng không thảo luận về nó; và (3) Thực sự thảo luận về vấn đề. Rủi ro đối với mối quan hệ sẽ cao hơn khi bạn tăng quy mô đó lên, vì vậy mọi người có xu hướng sử dụng phương pháp bỏ qua trong hầu hết các tình huống. Trong trường hợp phản hồi của khách hàng, bỏ qua có nghĩa là nói rằng mọi thứ đều ổn, ngay cả khi thực tế không phải vậy.
• Sợ đánh mất mối quan hệ. Thật vậy, chúng tôi thường nghe những câu chuyện từ những khách hàng liên tục thất vọng về một doanh nghiệp nào đó ở một khía cạnh nhỏ nào đó nhưng không muốn đưa ra phản hồi vì sợ rằng điều đó sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ. Trên thực tế, khách hàng dường như coi trọng mối quan hệ với doanh nghiệp hơn dịch vụ hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

Vấn đề là những khách hàng không hài lòng thường bỏ cuộc. Họ không đưa ra cảnh báo – họ chỉ không quay lại. Vì vậy, vấn đề thực sự cần giải quyết là cơ chế phản hồi “chính thức” của bạn có thể nói rằng mọi thứ đều ổn, nhưng bạn có thể gặp phải vấn đề về dịch vụ. Điều này có thể dẫn đến vòng xoáy đi xuống nhanh chóng và các vấn đề về danh tiếng khó phục hồi. Giống như hầu hết các vấn đề sức khỏe, việc phòng ngừa và/hoặc phát hiện sớm sẽ được ưu tiên hơn nhiều so với các biện pháp can thiệp mạnh mẽ hơn một khi tình hình trở nên tồi tệ hơn.

Dưới đây là một số cách cải thiện:

• Hãy cải thiện mục tiêu của bạn chứ không phải đánh giá.
  Bởi vì các công ty sử dụng phản hồi của khách hàng để đánh giá hiệu suất của nhân viên, nhiều người trong chúng ta đã từng nhận được lời yêu cầu từ đại diện dịch vụ khách hàng để đánh giá họ là “5 trên 5”, có thể có trải nghiệm tích cực và kết thúc nó trong cảm giác khó xử (nếu không muốn nói là hoàn toàn tiêu cực). Đó không phải lỗi của nhân viên – đó là lỗi của hệ thống đang được sử dụng. Chúng tôi khuyên bạn nên sắp xếp lại các câu hỏi phản hồi để làm rõ rằng tổ chức đang tìm cách cải thiện – chứ không phải để nói rằng tổ chức đang hoạt động tốt. Thay vì hỏi “tôi đã làm như thế nào?” hãy hỏi “hôm nay tôi có thể làm gì để phục vụ bạn tốt hơn?” Mời khách hàng tham gia cùng bạn trong một hành trình để có trải nghiệm tốt hơn. Bạn có thể cần đào tạo nhân viên của mình đặt câu hỏi thứ hai và thứ ba hay để thu hút phản hồi tốt hơn, bởi vì một câu hỏi ban đầu có phạm vi rộng có thể không đủ để một số khách hàng nảy sinh ý tưởng. Việc huấn luyện họ làm điều này sẽ rất đáng nỗ lực.
• Tập trung vào những gì khách hàng làm chứ không phải những gì họ nói.
  Như đã lưu ý ở trên, khách hàng không có xu hướng chia sẻ suy nghĩ hoặc cảm xúc của mình trừ khi mọi thứ thực sự tồi tệ hoặc nếu sự tương tác được sắp xếp theo đúng cách. Vì vậy, thay vì theo dõi phản hồi có thể gây hiểu nhầm, hãy theo dõi và quan sát hành vi của khách hàng. Tần suất khách hàng mua hàng lặp lại như thế nào? Tần suất họ đến cửa hàng hoặc trang web của bạn như thế nào? Họ làm gì khi ở đó? Trong trường hợp của một nhà hàng, món khai vị nào ăn dở và món nào truyền cảm hứng cho những chiếc đĩa sạch sẽ? Việc nắm bắt một cách có hệ thống phản hồi hành vi này đòi hỏi phải kết hợp phân tích dữ liệu để theo dõi các nhóm lớn khách hàng để xem các mô hình cũng như những quan sát không có ý nghĩa thống kê của nhân viên tuyến đầu của bạn. Có điều gì họ nhận thấy khách hàng không hài lòng không? Ví dụ, nhân viên của một quán cà phê có thể quan sát khách hàng gói cốc của họ trong khăn ăn; có lẽ nó có nghĩa là chiếc cốc quá nóng để có thể cầm được? Bằng cách kết hợp dữ liệu về hành vi của khách hàng với khả năng quan sát, doanh nghiệp có thể tạo ra các giả thuyết về cách họ có thể liên tục cải thiện chất lượng hoạt động của mình.
• Hãy biến điều này thành thói quen chứ không phải một nhiệm vụ định kỳ
  Như đã lưu ý ở trên, các vấn đề về dịch vụ có thể trở nên nghiêm trọng hơn theo thời gian, khiến khách hàng bỏ cuộc mà không báo trước. Phòng ngừa trong trường hợp này là chữa bệnh. Vì vậy, hãy thay đổi công cụ khảo sát hai năm một lần hoặc hàng quý đó để ủng hộ các cơ chế liên tục và là một phần văn hóa của bạn.

Cuối cùng, nếu bạn muốn nâng nó lên một tầm cao mới, hãy cân nhắc việc kết hợp thử nghiệm với nỗ lực phản hồi của bạn. Thực hiện một thay đổi nhỏ và yêu cầu phản hồi. Hoặc thực hiện một thay đổi quan trọng hơn trong một lĩnh vực nhỏ của doanh nghiệp bạn và xem khách hàng phản hồi như thế nào. Kết hợp thử nghiệm với việc quan sát khách hàng và tìm kiếm ý kiến ​​đóng góp trung thực là một cơ chế để liên tục cải thiện hoạt động của bạn — cũng như coi phản hồi vừa là một món quà vừa là một mệnh lệnh.

Bằng cách hoan nghênh phản hồi vừa là hiểu biết sâu sắc quý giá vừa là nhiệm vụ, các tổ chức có thể thúc đẩy một môi trường kinh doanh sôi động và thích ứng, đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng. Việc thiết lập một vòng phản hồi chân thực và có ý nghĩa có khả năng nâng cao đáng kể các tiêu chuẩn hoạt động của doanh nghiệp. Tạo ra một nền văn hóa khuyến khích phản hồi và coi khách hàng không phải là nguồn chấp thuận hay không chấp thuận mà là những đối tác có thể đóng góp vào việc cải thiện sản phẩm của công ty, là một cách quan trọng để suy nghĩ lại về những hình thức phản hồi qua lại vô ích đang tồn tại ngày nay.

Nguồn: HBR