Chìa khóa để tiếp thị cho người cao tuổi? Đừng gọi họ là người cao tuổi!

Tỷ lệ dân số là người cao tuổi đang lớn hơn bao giờ hết. Các thương hiệu muốn thu hút được phân khúc khách hàng này sẽ cần phải thay đổi ngôn ngữ tiếp thị của mình.

Theo truyền thuyết của công ty, ý tưởng về giày thể thao CruzrOne của Nike – một đôi giày chạy bộ có đế dày, đệm tốt ra mắt vào năm 2019 – bắt nguồn từ cuộc trò chuyện giữa nhà thiết kế Tinker Hatfield và người đồng sáng lập công ty Phil Knight. Hatfield đã mắc sai lầm khi chúc mừng Knight vì thói quen đi bộ tám dặm mỗi ngày và nhờ đó nảy ra một ý tưởng mới.

“Tôi đang chạy,” Knight nói một cách khô khan trong một video quảng cáo, mang một vẻ mặt hơi đau khổ. “Chỉ là chạy không nhanh lắm.”

Nike sản xuất giày cho vận động viên chạy nước rút và chạy cự ly trên mọi loại địa hình. Cuộc trò chuyện với Knight đã để lại cho Hatfield ý tưởng thiết kế một đôi giày cho một thị trường rộng lớn, phát triển nhanh và thường bị bỏ qua: những người chạy không vội vàng.

“Cần phải có một đôi giày cho người chạy chậm hơn,” Knight nói trong quảng cáo. “Và đó là tôi.”

Điều không được nói rõ ràng trong video là ngài Knight đã ngoài 80 tuổi. Tuổi tác không bao giờ được đề cập trong bất kỳ bản sao tiếp thị nào của CruzrOne. Bằng cách định vị CruzrOne là một đôi giày có khả năng hỗ trợ tuyệt vời cho những người chạy với tốc độ cực kỳ chậm, Nike có thể cung cấp một sản phẩm được thiết kế cho vận động viên lớn tuổi hơn cho thị trường chung.

Đó là một ví dụ hoàn hảo về cái mà Rob Chess, giảng viên Trường Kinh doanh Stanford, gọi là “thiết kế tàng hình”: một sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng lớn tuổi bằng cách không gọi họ là “người lớn tuổi”.

Loại bỏ “người lớn tuổi” khỏi từ điển tiếp thị

Chess nói: “Về cơ bản, bạn đưa tất cả những yếu tố này vào để khách hàng lớn tuổi sử dụng được nhiều hơn, nhưng bạn không nhất thiết phải quảng cáo và sử dụng những yếu tố đó. Hoặc nếu bạn làm vậy, bạn chắc chắn không định vị họ theo kiểu: Chà, chúng ta đang làm điều này cho những người lớn tuổi hơn.’”

Đó là một phần của sự thay đổi lớn trong cách các công ty tiếp thị đến những người tiêu dùng đã bước qua tuổi 55. Phân khúc khách hàng rộng lớn và đang mở rộng nhanh chóng này có sức mạnh chi tiêu rất lớn, nhưng trong lịch sử, nhóm này được coi là một nhóm đồng nhất dành cả ngày để xem quảng cáo thuốc trị chứng hay quên hoặc các ứng dụng theo dõi sức khỏe.

Ngược lại, các chuyên gia về tuổi thọ cho biết, các chiến dịch tiếp thị hiệu quả nhất ngày nay tập trung vào các nhu cầu cụ thể của địa chỉ sản phẩm hoặc dịch vụ và phong cách sống của người mua sản phẩm hoặc dịch vụ – lý tưởng là không đề cập rõ ràng về độ tuổi.

Susan Golden, giám đốc của dciX, một chương trình của Stanford Distincished Careers Institute dành cho các chuyên gia tầm trung, cho biết: “Tôi vẫn thấy từ ‘cao tuổi’ quá thường xuyên. Tiếp thị hiệu quả không phải là cho một cái tên hoặc một độ tuổi, mà là cho giai đoạn của cuộc đời hoặc sự sống động.”

Theo Lowell Ricketts, một nhà khoa học dữ liệu tại Viện Công bằng Kinh tế thuộc Ngân hàng Dự trữ Liên bang St. Louis, tính đến tháng 4, các hộ gia đình ở Mỹ do những người từ 55 tuổi trở lên làm chủ hộ nắm giữ 92,3 nghìn tỷ đô-la, tương đương 69% tổng tài sản của cả nước. Những người lớn tuổi ngày nay giàu có hơn các thế hệ trước, và họ rất đông đảo. Đến năm 2060, 95 triệu người ở Hoa Kỳ sẽ từ 65 tuổi trở lên, tăng từ 52 triệu vào năm 2018 và chiếm 23% dân số, tăng từ 16%.

Chess nói: “Đó là cơ hội lớn nhất và là cơ hội phát triển nhanh nhất.”

Thay đổi cách tiếp cận để mở rộng phân khúc khách hàng

John Zapolski, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Alive Ventures, một studio khởi nghiệp chuyên đầu tư vào các thương hiệu cho người già, một lý do khiến rất ít sản phẩm nhắm đến người lớn tuổi là do nhiều doanh nhân tin rằng họ ít sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu hoặc khám phá sản phẩm mới. Một vấn đề khác là rất nhiều người không thích nghĩ mình già hoặc không nhìn thấy bản thân mình trong một quảng cáo cụ thể.

Joseph Coughlin, người sáng lập và giám đốc của AgeLab tại Viện Công nghệ Massachusetts, cho biết một chiến dịch tiếp thị định vị một sản phẩm cho người tiêu dùng già khó có thể thu hút người mua trẻ tuổi.

“Nhưng hãy đoán xem? Người già cũng chẳng thích thú gì quảng cáo dành cho người trẻ.”

Tiến sĩ Coughlin cho biết các công ty thay vào đó cần phải định vị sản phẩm của họ là phục vụ cho “một lối sống không tuổi” nhằm “giúp mọi người gắn bó và làm việc hiệu quả, khỏe mạnh và tốt”.

Một mặt, cách tiếp cận này có nguy cơ tạo ra những định kiến ​​và áp lực xã hội giống nhau bằng ngôn ngữ mới, giống như các trang bìa tạp chí khuyến khích người đọc “khỏe mạnh” thay vì nói rõ ràng rằng họ giảm cân hoặc quảng cáo trang điểm hứa hẹn làn da trông “hồi sinh” mà không sử dụng từ “trẻ hơn”.

Mặt khác, tập trung vào nhu cầu thực tế của người tiêu dùng thay vì độ tuổi giả định của họ có thêm lợi ích là thu hút tất cả người dùng tiềm năng của sản phẩm. Một ví dụ là chiến dịch tiếp thị gần đây cho đồ lót thấm hút Depend.

“Đây là một vận động viên điền kinh đang thực hiện 20 lượt squat,” một phát thanh viên nhấn mạnh trong một quảng cáo năm 2020 với hình ảnh một phụ nữ trung niên tập luyện ngoài trời. Mặc dù tập luyện với cường độ cao nhưng cô vẫn thoải mái với bộ đồ thấm hút mồ hôi cực kỳ tốt.

Không phải tất cả những người lớn tuổi đều sử dụng đồ lót thấm hút, nhưng tất cả những người mắc chứng tiểu rắt đều sử dụng: những người đang mang thai hoặc sau sinh, những người đang dùng một số loại thuốc, những người bị bệnh bàng quang hoặc bất kỳ vấn đề sức khỏe tạm thời hoặc tái phát nào.

Tiến sĩ Gullette nói: “Đó là việc làm cho đồ lót thấm hút trở nên thông dụng và là một phần của cuộc sống bình thường.” Một quảng cáo thừa nhận thực tế cơ thể này, thay vì hình ảnh một cô người mẫu quen thuộc, “mang tính cách mạng hơn”.

CruzrOne, với chiến dịch tiếp thị tập trung vào tốc độ thay vì độ tuổi, là một ví dụ khác. Một số vận động viên chạy bộ lớn tuổi có thể thích một đôi giày để có tốc độ chậm hơn, nhưng những vận động viên mới tập chạy hoặc người đang phục hồi sau chấn thương cũng vậy. Trong cách tiếp cận tiếp thị mới này, tuổi tác không quan trọng hơn phong cách sống của người mua, Tiến sĩ Golden nói: “Một người 65 tuổi và 25 tuổi có thể hào hứng và tham gia vào cuộc sống, và người 80 tuổi cũng có thể chạy marathon.”

Nguồn: New York Times