Cách kể chuyện để thương hiệu của bạn trở nên nổi bật

Sự nổi bật của thương hiệu, thứ xuất hiện trong đầu khách hàng vào thời điểm quan trọng nhất của việc mua hàng hoặc quyết định, là thước đo quan trọng nhất của sự thành công trong hoạt động tiếp thị.

Thay đổi đệm? Nghĩ ngay đến Casper. Cần sơn? Lập tức nghĩ tới Benjamin Moore. Máy tính xách tay mới? Không gì ngoài Apple. Sự nổi bật được tạo ra bởi chất lượng và số lượng của cấu trúc bộ nhớ. Tạm hiểu là: Bạn phải truyền đạt một cái gì đó đáng chú ý và dễ nhớ. Và nói về nó liên tục, không ngừng.

Khi các thương hiệu điều hướng nhu cầu trong 18 tháng qua, một bước phát triển đáng kể đã xảy ra: Do những thay đổi mạnh mẽ trong hành vi của người tiêu dùng, COVID đã san bằng sân chơi cho các thương hiệu trên một số danh mục, chẳng hạn như những thương hiệu đang ở chế độ “mở rộng quy mô” hoặc không phải là những người chơi hàng đầu trong ngành hàng của họ. Do đó, việc xây dựng sự nổi bật thương hiệu cho những kẻ thách đấu hoặc “sinh sau đẻ muộn” hoàn toàn có thể.

Dưới đây là bốn động lực thúc đẩy sự nổi bật mà mọi thương hiệu nên đầu tư để tạo ra giá trị lâu dài:

Không gì thay thế sự khác biệt

Sự khác biệt là thuộc tính chính của khả năng nổi bật. Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn đang cố gắng làm điều tương tự như mọi người và đo lường bản thân họ bằng đối thủ cạnh tranh, thay vì tạo ra những con đường mới để khác biệt hóa. Làm sao bạn có thể mong đợi mọi người nhớ đến thương hiệu của mình nếu bạn không nổi bật?

Các công ty khởi nghiệp thường là những ví dụ tuyệt vời về việc sở hữu sự khác biệt, vì họ thường có một người sáng lập đầy nhiệt huyết; hiểu biết sâu sắc về sứ mệnh của họ; và một sản phẩm sáng tạo, độc đáo. Đó là điều khiến Tesla, Warby Parker, Airbnb và Amazon trở thành những thương hiệu dẫn đầu như ngày nay.

Gắn bó với một ý tưởng xây dựng bản sắc lâu bền

Hầu hết các nỗ lực truyền thông sáng tạo – ngôn ngữ, hình ảnh – đều được tập hợp xung quanh các tính năng và thuộc tính của sản phẩm: Mua những bộ quần áo này, chúng đang được giảm giá; gọi món bánh mì kẹp thịt này, nó ngon hơn những món khác; hãy sở hữu chiếc xe này, những chiếc xe khác không có chuông và còi tương tự. Hiếm khi những thông điệp này tạo ra bản sắc thương hiệu một cách chủ động hoặc phản ánh ý nghĩa văn hóa, vì vậy các thương hiệu bị mắc kẹt trong các cuộc chạy đua vũ trang về tính năng.

Khi nghĩ về KFC, chúng ta không chỉ nghĩ về gà rán mà nghĩ về Đại tá Sanders – ngoại hình, giọng điệu và phong thái, giọng nói của ông. Sản phẩm được khuếch đại bởi thương hiệu, thương hiệu được khuếch đại bởi người phát ngôn, một hiệu ứng sáng tạo tổng hợp. Nó cho chúng ta thấy rằng gắn bó với một ý tưởng là rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.

Nói chuyện với khách hàng của bạn theo cách phù hợp nhất có thể

Biết khách hàng của bạn là ai và họ hành xử như thế nào cũng là một phần của cuộc chiến. Nó đòi hỏi một cơ sở hạ tầng kỹ thuật số mạnh mẽ để xử lý và phân tích dữ liệu, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết cho truyền thông. Biết rằng Jane ăn chay trong khi John là người thích ăn thịt – nhưng biết cả việc Jane ăn trưa và gọi món guacamole trong khi John đến ăn tối nhưng không bao giờ ăn phô mai – là điều khiến các thương hiệu như Chipotle trở nên sắc bén trong cách truyền tải thông điệp, khiến người tiêu dùng cảm thấy được biết đến và có giá trị.

Kể những câu chuyện xúc động để lại ấn tượng lâu dài

Từ “Chiến dịch cho vẻ đẹp thực sự” của Dove đến “Cuộc chuyện trò” của Procter & Gamble và các chiến dịch “Tham gia cuộc đua” tiếp theo, các thương hiệu nổi tiếng đã nắm vững nghệ thuật lôi cuốn cảm xúc để kể những câu chuyện đáng nhớ truyền tải những khoảnh khắc thay đổi. Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu không giỏi trong việc đưa ra thông điệp hợp lý.

Sẽ ít rủi ro hơn nếu ra khỏi vùng an toàn của bạn và kể một câu chuyện đầy cảm xúc. Trên thực tế, những người tiêu dùng có kết nối cảm xúc chi tiêu nhiều hơn gấp đôi cho các nhà bán lẻ ưa thích và giới thiệu thương hiệu với tỷ lệ cao hơn nhiều: 30,2% so với 7,6%, theo Motista. Làm cho nó phù hợp về mặt thời gian và hòa cùng cảm xúc, thương hiệu của bạn sẽ phát triển và khách hàng sẽ có những kết nối sâu sắc hơn với nó.

Tóm lại, hãy khác biệt, có liên quan, có thương hiệu và chân thực, sau đó gắn chặt với nó. Tất cả những điều này đều nằm trong tầm ngắm của CMO, ngay cả khi sản phẩm không thực sự đặc biệt hoặc bạn không kiểm soát được sản phẩm. Tất cả đều có thể được thực hiện với mục tiêu tạo sức hút cho thương hiệu thông qua cách kể chuyện của bạn.

Nhưng ngay cả khi bạn có tất cả bốn động lực này, điều quan trọng là phải lưu ý đến một yếu tố có thể làm suy yếu sự thành công của thương hiệu. Đừng tìm kiếm sự hài lòng ngay lập tức thông qua suy nghĩ ngắn hạn. Các thương hiệu phải vượt ra ngoài các chiến thuật tức thời. Có tư duy dài hạn là cốt lõi của chiến lược thương hiệu.

Có những lý do khiến Nike, Adobe và Ben & Jerry’s tạo dựng được sức mạnh thương hiệu như vậy: Họ cung cấp giá trị thực và sử dụng cách kể chuyện khác biệt, giàu cảm xúc và phù hợp như một công cụ để đưa nó vào cuộc sống. Đó là công thức để để lại ấn tượng lâu dài.

Nguồn: AdAge